Transcrição:
Sergio Goldman: Oi, pessoal. Aqui é o Sergio Goldman e vocês tão ouvindo o primeiríssimo episódio de Caçadores de Sucesso, o podcast onde a gente decifra histórias de grandes negócios brasileiros.
Eu tenho mais de 30 anos de experiência no mercado financeiro da América Latina, focado equity research. Até hoje, eu adoro analisar os desempenho e estratégia de qualquer negócio.
Então não é surpresa que eu seja muito fã do "Acquired", um podcast dos Estados Unidos que passa horas falando sobre os mínimos detalhes das histórias de grandes empresas.
Um dia, eu tive um estalo: o Brasil também merecia um podcast com esse tipo de conteúdo. Com episódios mais curtos, claro, mas ainda assim muito bem pesquisados e analisados.
Leticia Toledo: Foi aí que o Sergio me chamou. Eu sou a Letícia Toledo, e trabalho como jornalista de negócios há mais de uma década.
Talvez você já tenha escutado minha voz no do Zero ao Topo, o podcast da InfoMoney, ou no “Portas Fechadas”, da Globo. Basicamente, eu adoro apurar e contar histórias de negócios.
A ideia é que aqui a gente se complemente, com o Sergio caçando os números das empresas e eu caçando os fatos dessas histórias.
E nessa primeira temporada cada episódio vai ser sobre um negócio diferente, de um docinho de caixa de padaria até as oportunidades bilionárias do esporte.
S: Acima de tudo, o que a gente quer é entregar boas histórias de negócio e muita informação de qualidade sobre o que o Brasil pode fazer.
Então chega de introdução e vamos ao que interessa. Bora de história.
S: Você certamente já conhece a estrela desse episódio.
Ela está lá no caixa da padaria, na banca de jornal, nas prateleiras do supermercado e também em todo lugar na época de festa junina. Estamos falando da paçoca, mais especificamente da Paçoquita, que existe com esse nome desde 1982.
L Pois é, e o que você que nos ouve talvez não saiba, e eu, Letícia, também não sabia, é que a Paçoquita é da mesma família do Mendorato, que é aquele amendoim japonês crocante, e os dois também estão do mesmo catálogo dos salgadinhos troféu.
Esses são snacks tão comuns que a gente não para muito pra pensar que por trás de tudo isso tem um negócio e tanto. É uma empresa que faturou 720 milhões de reais só em 20231.
E nesse episódio, a gente vai mergulhar na história do Grupo Santa Helena e contar como ele construiu um império de amendoins ao longo dos últimos 80 anos.
L: Bom, hoje a gente, como eu já mencionei ali no começo, o Grupo Santa Helena é um negócio multimilionário que tem vários produtos baseados no amendoim, com o amendoim aí. Mas essa história começa com doces artesanais de vários tipos.2
Começou com o José Marques Telles, que trabalhava numa fazenda, e lá em 1942 começou a fabricar e vender doces pra sustentar os oito filhos. O Renato Fechino, que é neto dele e que mais tarde vai comandar a empresa, ele conta que o seu José, o avô, tinha um tacho de cobre, um torrador, um moedor manual e uma mesa de granito. E era basicamente isso. Aí ele fazia aqueles doces bem duros, de tacho mesmo, e com a ajuda dos filhos eles embalavam tudo e ele ia vender de porta em porta.
Aí esse negócio foi engrenando até virar uma empresa mesmo, com funcionários. E em 1958, o seu José, que já estava idoso, vendeu os negócios da Santa Helena pra sua filha, uma de suas filhas, que era a Maria Telles, e o marido dela, que era o Paschoal Fechino.
E o Paschoal tinha daqueles caras que tinham vários empregos pra sustentar a família. Então ele tinha pelo menos outros dois empregos e às vezes ele dava uma desanimada nos negócios de doce. E aí é interessante ver a história porque, segundo a história da Santa Helena, aí a Maria Telles, que é a esposa, é quem nunca deixava a peteca cair, estava sempre otimista e sempre querendo manter os negócios de doces.
Então, eles mantiveram a empresa, mudaram a empresa pra uma estrutura maior, lá em Ribeirão Preto ainda, foram comprando mais maquinário, contratando mais gente e crescendo e o negócio foi engrenando. Só que aí em 1977 estava tão ruim a situação que o Fechino estava convencido a fechar a empresa, o Paschoal Fechino.
Só que aí os filhos dele já tinham começado a trabalhar nos negócios e foram os dois que falaram assim, olha, a gente assume, pai, deixa com a gente que a gente toca a Santa Helena. Ou seja, os netos do Seu José, aí a terceira geração, passou a trabalhar nos negócios lá em 1977.
E aí foi só em 1982, ou seja, quando o negócio já tinha 40 anos e estava na sua terceira geração, que os netos ali do Seu José, eles lançaram oficialmente a Paçoquita.
Ela passou a concorrer com a Paçoca Amor, que já tinha desde os anos de 1950, só que a Paçoquita, ela veio ali com o diferencial de esfarelar menos, ser um pouco mais compacta e aí por conta disso acabou virando um grande hit, né?
S: Poxa, impressionante como o portfólio de produtos da empresa cresceu, né? Hoje ela tem mais de 150 produtos com base de amendoim, inclusive o amendoim japonês. Eu não fazia a menor ideia de que tinha tanta coisa.
L: É, e é interessante ver também que ela, assim como muitas empresas brasileiras, que a gente tem hoje, grandes empresas, ela cresceu com uma gestão familiar mesmo, porque como eu disse, tinha dois netos do Seu José na empresa e inclusive um deles, que é o Renato Fechino, que estava lá desde 1977, é quem em 1997 vai assumir definitivamente os negócios e vai impulsionar a empresa.
Aí eles vão começar a exportar, enfim, entrar em outros mercados, vai focar só no amendoim, doce de amendoim e o Renato é quem vai presidir os negócios até 2020, que é quando a empresa vai ter pela primeira vez um comando vindo de fora da família.
Mas aí, isso aí eu vou deixar pra gente discutir mais pra frente, não vou me adiantar aqui na história, né?
S: Agora que você já contou a história da empresa, eu acho legal a gente falar da matéria prima essencial, que é o amendoim. No Brasil a gente fala de soja, fala de algodão, de cana, mas não fala tanto de amendoim, né? Pelo menos eu não sabia dessa potência que o Brasil é na produção do produto.
L: E é interessante também que essa produção basicamente é paulista, né? Porque cerca de 90% da produção de amendoim no país está em São Paulo3, que é onde justamente a Santa Helena fica.
S: Exatamente, né? E como o amendoim é um insumo fundamental da Santa Helena, sem ele não existe Santa Helena. Ela construiu todo um ecossistema pra garantir o acesso a um amendoim de qualidade desde a colheita.
L: E aí acho que quem está nos acompanhando pode perguntar, né? Pode se perguntar assim como eu me perguntei também quando a gente estava pesquisando. O que significa, o que vem a ser um amendoim de qualidade?
S: Essa parte é muito importante na história da empresa, né? Porque tem um fungo que pode atacar o amendoim e liberar uma toxina chamada aflatoxina, que é cancerígena pro ser humano. E nos anos 2000, o amendoim do Brasil tinha uma imagem bem ruim no mundo, né?
E pra combater isso e conseguir aumentar as exportações, a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoins e Balas, chamada ABICAB, criou um programa chamado Pro Amendoim em 2001. Justamente pra monitorar essa segurança alimentar, né?
Esse programa existe até hoje e reduziu drasticamente a probabilidade do amendoim nacional ter esse fungo. Então, na verdade, o Pró-Amendoim abriu as portas do mundo pro amendoim brasileiro e virou literalmente um selo de qualidade pra exportação.
L: E a Santa Helena, ela faz parte desse programa também, do Pró-Amendoim, que eu sei porque eu já ouvi o Renato Fechino, que é o porta-voz da empresa, em várias reportagens, né? Falando sobre o assunto.
S: Exatamente.
L: Bom, e qual é o tamanho desse mercado de amendoim hoje, Sergio?
S: Ah, é gigantesco, né?4 O Brasil tem visto um crescimento muito grande também. Nos últimos 10 anos, a área cultivada de amendoim cresceu uma média de 11% ao ano e, com isso, a gente virou o 11º maior produtor mundial de amendoim. Por mais que a gente coma bastante paçoca por aqui, cerca de 80% da produção de amendoim é exportada, principalmente pra China.
L: Então quer dizer que, por mais que a gente goste de amendoim aí, grande parte desse amendoim brasileiro não fica por aqui.
S: É isso? É isso mesmo, né? E talvez esse seja um dos motivos pelos quais o consumo anual do brasileiro é pequeno. Só pra dar uma ideia pra vocês, o consumo no Brasil é de 1,1kg de amendoim por ano, por pessoa, enquanto a média mundial é de 6kg. E na China, que é o maior consumidor mundial de amendoim, esse número é de 12,8kg.
E 25% desse 1,1kg do Brasil vem dos produtos da própria Santa Helena. Então, é bastante coisa ainda para uma empresa só, né? Explica aquele dado impressionante que a gente achou, que a empresa vende 1 milhão de Paçoquitas por dia5. É isso mesmo que você escutou. Vendas de 1 milhão de Paçoquitas por dia.
L: A Então, quando a gente está falando, hoje aqui, mais especificamente do Grupo Santa Helena, que a gente está tratando aqui no podcast, ele é formado pela Terra Nuts e pela Santa Helena Alimentos. Então, a gente tem, nessa Terra Nuts, uma relação, a empresa tem uma relação aí na Terra Nuts muito próxima com os produtores, e aí ela pega os grãos com os produtores e faz o beneficiamento.
E ter essa beneficiadora é um processo fundamental para a estratégia de inovação da Santa Helena, porque ela vive desenvolvendo novos produtos, tipo bala mastigável, linha Diet, novos produtos de amendoim. E, ao ter essa beneficiadora, ela garante o acesso ao seu insumo básico.
E ela garante também um outro passo fundamental na estratégia da empresa, que é a consistência. Manter o mesmo padrão, o mesmo insumo, com o mesmo padrão sempre para desenvolver o mesmo produto com a mesma qualidade.
E tem uma outra questão, quando a gente fala de produtos alimentares, que é diferente de outros bens de consumo, como, por exemplo, o produto de limpeza. Produto de limpeza você compra pela eficiência e preço.
Então, você está sempre buscando o produto mais eficiente, com menor preço, aquele que vai tirar a mancha de gordura mais facilmente, por exemplo, e coisas assim. Agora, no caso do alimento, a gente cria uma conexão afetiva quando a gente gosta de um alimento como a Paçoquita.
E a gente está em busca de sempre ter a mesma experiência, não inovar. E o fato da Paçoquita ser a mesma há décadas é o que faz a Santa Helena ter um grau de excelência grande. E isso pode parecer uma estratégia básica, mas é algo que, quando a gente olha, por exemplo, para uma concorrente como a Amor, que é uma paçoca que existe desde 1959, há uma dificuldade em manter o padrão, até mesmo porque é uma empresa que começou como uma empresa brasileira, que era a Sings, depois essa marca, a Amor, ela foi vendida para a Nestlé, depois para a Accor.
E a Accor, ela manteve a fórmula da Amor inalterada até 2017, mas aí ela resolveu mudar o produto. Ela mudou a fórmula da Amor, mudou a embalagem, deixou ela mais cremosa e tal, e isso gerou uma série de críticas, porque você mudar o seu produto de tantas décadas foi algo muito arriscado, e que é algo que acaba, às vezes, fazendo a diferença em um outro portfólio, como é o caso da Paçoquita.
O que chama a atenção na Santa Helena é isso, que essa questão, o fato de ela ter acesso ao insumo o tempo todo, poder pegar mais e mais amendoim, isso faz com que ela possa lançar uma outra estratégia de inovação, que é, ao invés de mexer no seu produto principal, lançar outros produtos da mesma marca, usando a Paçoquita como ingrediente.
S: Eu sei, Letícia, que você pesquisou o desenvolvimento de um produto em particular, que é um produto bem interessante, né?
L: Pois é, para a nossa análise aqui, eu peguei a Paçoquita pronta para beber, que ela foi lançada no ano passado, e ela se vende como uma espécie de todinho, porque ela é uma bebida láctea pronta, numa caixinha, que leva leite e paçoca, basicamente.
E ela foi lançada porque muitos consumidores já batiam, tinham o costume de bater a sua Paçoquita com leite. Então, a empresa foi, ouviu o cliente, viu o que o cliente já estava fazendo e usou isso para inovar. Só que o que me chama atenção nesse processo da Santa Helena é que foram cinco anos de estudo para conseguir desenvolver essa pesquisa.
Então, foram cinco anos de teste até chegar no melhor produto. De um lado, isso é bom, porque garante que vai chegar um produto ao consumidor final, que já foi testado, aprovado, ela fez vários testes com consumidores para saber se eles gostavam mesmo do produto, que garante a qualidade, que vai ser bem aceito no mercado.
Mas, por outro, isso é um baita desafio, porque em cinco anos o mercado pode mudar muito. Ainda mais hoje em dia, que a gente tem tantas startups de alimentos surgindo o tempo todo. Enfim, você pode perder muito nesse meio tempo.
S: Eu acho que aqui é importante mencionar que a Santa Helena ainda é uma empresa de produtos de consumo.
Exemplo, 77% da receita em 2023 veio de produtos de consumo. Os demais 23% foram exportações de amendoim, mas podemos ver que a grande maioria da receita vem de produtos de consumo.
Além disso, tem um novo jeito agora de diluir esse risco para produtos alimentares já consolidados, que é fazendo parcerias. Hoje em dia, a gente já vê até perfume com cheiro de bala.
L: São as famosas collabs. A Paçoquita faz muito isso. Você tem, por exemplo, a parceria com a Havana fazendo um doce de leite com paçoquita. Tem com a Cinemark fazendo pipoca com amendoim.
Enfim, tem muitas chances de fazer collab e isso ajuda a diversificar o negócio e também mantém uma conexão afetiva com o consumidor. Sobre essa estratégia em si, você quer adicionar alguma coisa, Sérgio?
S: Gostaria sim, Letícia. Sobre esse processo de inovação, essas collabs que você comentou, é interessante no caso da Santa Helena a questão da sazonalidade. A empresa diz que faz 40% das suas vendas entre abril e junho6 por conta das festas juninas, o que é muito significativo.
Daí a empresa se preocupou em tentar ter um comportamento parecido em outras grandes festas como Páscoa e Natal, com collab para Ovo de Páscoa e Panetone. Então esperar para ver se cola.
Agora, com relação ao processo de inovação, vale mencionar que o Renato Fechino, ex-CEO, disse que a metodologia de inovação da Santa Helena é um modelo famoso, o chamado Lean Innovation. Eles escutam a demanda, aprendem a estar bem perto do consumidor, começam numa escala reduzida para poder corrigir rapidamente e o que eu acho mais importante, eles têm um núcleo de inovação formado por pessoas com competências diferentes e que se sentam na mesma sala.
Com isso é muito fácil gerar novas ideias.
L: Muito bom, acho que a gente chegou aqui numa parte interessante e que é um dos diferenciais do Caçadores de Sucesso, que é a análise dos números. Você aí, Sérgio, olhou as demonstrações financeiras da Santa Helena nos últimos anos, certo? O que você conta para a gente?
S: Olhei sim, Letícia. Para quem não sabe, eu tenho no meu DNA Equity Research. Então, para analisar uma empresa, eu tenho que olhar os números sempre que possível. A Santa Helena é uma empresa de capital fechado, ela não tem obrigação de publicar demonstrações financeiras em veículos de massa, mas ela publica em alguns poucos veículos.
E aí conseguimos analisar um pouco o desempenho da Santa Helena nos últimos anos. Olhamos os resultados entre 2019 e 2023. Nesse período, a receita líquida cresceu 14% ao ano, em média.
E lembrando que esse foi um período bem complicado da economia brasileira. A gente teve pandemia, a recuperação foi bem gradual no pós-pandemia, portanto a empresa teve que lidar com um ambiente de negócios bem difícil.
Mesmo assim, a gente vê que crescendo 14% ao ano é um patamar bastante importante. É uma coisa que sempre me perguntam, a questão de endividamento e alavancagem. A Santa Helena, no fim de 2023, ela tinha um indicador dívida líquida sobre o EBITDA de 2,4 vezes, que é um patamar que não é alto nem baixo.
Eu acho que ela consegue sim aumentar até um pouco essa alavancagem se for necessário. Um outro indicador de alavancagem é o patrimônio líquido sobre, desculpa, dívida líquida sobre patrimônio líquido, que está em 43%.
Também um patamar ok. Entretanto, como grande maioria das empresas brasileiras, os últimos anos tiveram um impacto em geral negativo sobre alguns indicadores financeiros.
E no caso da Santa Helena, a gente tem que mencionar a queda do indicador Retorno sobre Capital Investido da empresa. Em 2019 e 2020, apesar da pandemia em 2020, o ROIC, como é conhecido o retorno sobre capital investido da empresa, estava próximo a 20% ao ano.
Já em 2023, o ROIC foi bem mais baixo, foi de 12,3% ao ano. O que vemos nesse período foi uma queda bem significativa das margens operacionais, o que acabou impactando o retorno da empresa.
Talvez isso explique um pouco a necessidade que a empresa sentiu de fortalecer sua gestão, já que no primeiro semestre deste ano, ela anunciou a contratação de vários profissionais vindos do mercado. Tem até um novo CEO, que é o Gino Domenico.
E tem também o Fernando Martins, que foi contratado como diretor de supply chain, que é uma área muito importante para a empresa, principalmente na absorção do amendoim produzido na Terra Nuts e na otimização da distribuição.
A empresa também trouxe uma pessoa bastante sênior do mercado para o seu conselho de administração, ela é a Joanita Karoleski, que já foi CEO da Seara, uma das mais importantes empresas de produtos de consumo de alimentos no Brasil.
L: E sobre essas contratações especificamente da empresa, vale destacar que todo mundo tem décadas de experiência, tanto na indústria de alimentos quanto no varejo, e o próprio CEO, o Gino, ele trabalhou na Unilever, depois ele foi para a Schincariol e foi CEO da Brasil Kirin, quando a Kirin comprou a Schincariol aqui no Brasil, então ele tem uma experiência tanto em empresas familiares, que foi a Schincariol no caso lá atrás, quanto em empresas mais globais como Unilever e aí no caso a Brasil Kirin.
S: Eu acho que vale também explicar que o Renato Fechino foi o último membro da família de fundadores a liderar a Santa Helena. Hoje ele é o presidente do conselho, mas o dia a dia agora é só com executivos que vieram de fora da empresa.
L: Bom, e acho que com essa análise toda que a gente fez aqui a gente tem agora um bom gancho, uma boa chance de olhar para frente, entender para onde vão os negócios da Santa Helena. Sérgio, conta para a gente onde na sua visão tem mais oportunidades para o crescimento dos negócios.
S: Essa área esse lado de pensar o futuro de uma empresa é uma das coisas que eu acho mais desafiadoras. No caso do grupo Santa Helena eu vejo que a primeira oportunidade obviamente é explorar o baixo consumo de amendoim no Brasil.
Lembrando, 1,1 quilo por ano por pessoa, enquanto no mundo a média é 6 quilos. A empresa pode talvez trabalhar com alguma entidade do setor e mesmo com os concorrentes para estimular o consumo de produtos derivados do amendoim.
Uma outra oportunidade que a gente vê para a empresa é a tendência de aumento de consumo de produtos plant-based.
Lembrando que o amendoim tem 24 gramas de proteína para cada 100 gramas do produto. Então esse é um componente bem interessante inclusive para produtos de alta performance e fitness. E obviamente a gente não pode deixar de considerar a possibilidade da empresa fazer um IPO nos próximos anos.
E por que não? A empresa tem tamanho, cresce e está se profissionalizando. Portanto tem todas as condições para implementar um IPO bem interessante. E você Letícia, o que você acha para o futuro da empresa?
L: Bom, acho que primeiro eu queria destacar os pontos positivos dessa história porque a gente trouxe ela aqui inclusive para o Caçadores de Sucesso. Primeiro ela é líder no mercado. Quando você pensa em paçoca, logo vem Paçoquita na mente.
E a Santa Helena em si tem uma cadeia, como a gente mencionou, muito bem azeitada que funciona para garantir o amendoim de ponta a ponta. Mas eu vejo aí, falando dos desafios, tem um desafio que é a entrada desses executivos de mercado no impacto da cultura da empresa.
Então uma empresa que existe há décadas tem o seu modo de fazer, a sua cultura que a fez campeã até aqui mas ao mesmo tempo precisa se ajustar a executivos que vieram do mercado e vice-versa. Os executivos precisam se ajustar à cultura da empresa também e trazer a visão que eles têm do mercado.
O outro desafio que eu vejo é deles entrarem mais forte no varejo. E isso não sou nem eu que estou falando. O próprio Gino, que é o atual CEO da companhia, eu vi ele numa live, num vídeo, ele falou que o principal desafio da empresa é saber varejar.
Esse é um desafio que acho que toda a indústria hoje em dia enfrenta, que é de estar mais próximo do consumidor e fazer com que o consumidor chegue até uma loja, até um ponto do varejo porque está procurando o seu produto.
Então que o consumidor vá até o supermercado porque quer comprar a Paçoquita e não só passe na gôndola ali e pegue uma Paçoquita para aproveitar que já está indo, que já está ali na loja. E para isso, para ser essa marca que sabe varejar mais, que está mais próxima do consumidor, a Santa Helena tem investido muito mais em marketing nos últimos anos.
E aí quando você pega, só para falar das questões dos lançamentos mais recentes, a Paçoquita, eles lançaram recentemente uma nova, uma campanha de branding muito focada na geração Z.
Essa parte é importante porque você tenta seguir conquistando novos consumidores.
E é importante no caso do amendoim, da Paçoquita em si, para a Paçoquita não virar aquele doce de amendoim da vovó, aquela coisa velha que tem lá na casa da minha avó, mas que eu não vou comprar.
Ao mesmo tempo, a marca Santa Helena está fazendo um investimento muito forte de marketing. Esse ano eles fizeram o que foi o maior investimento da sua história, que é o patrocínio ao filme No Auto da Compadecida 2, que sai agora no Natal.
Então eles estão associando a Paçoquita e a Santa Helena em si ao filme, que é um filme que fala muito sobre o Brasil, sobre as nossas tradições. Então você vê que a empresa está procurando ir além e construir toda uma memória ligada ao grupo Santa Helena em si.
S: Letícia, eu vou te falar por experiência própria, mas eu nunca tinha ouvido falar sobre Santa Helena antes dessa pesquisa. Então talvez a empresa realmente esteja começando a se tocar da necessidade de ligar o próprio nome aos seus produtos que são muito populares.
L: Pois é, não dá para ter só a Paçoquita ali ou o amendoim com o seu nome forte. Ela precisa ser tipo o Salgadinho Elma Chips, que tem as marcas fortes, mas tem o nome Salgadinho Elma Chips por trás também.
Só que acho que nesse caso não vai ser tão fácil quanto Alma Chips, porque Santa Helena é um nome bastante comum. Além de Santa Helena ser uma santa, a gente tem hoje um grupo hospitalar no Brasil com esse nome. A gente tem um grupo de pintores dos anos 30 que tem esse mesmo nome. Então acho que vai dar um trabalho aí.
S: É, vai ser uma batalha, mas eu aqui, hoje, aposto que a Paçoquita ganha.
Você ouviu mais um episódio de Caçadores de Sucesso. A pesquisa foi feita por mim, Letícia Toledo, pelo Sérgio Goldman e pela Ana Pinho. A produção é da Ana Pinho, a edição é do Pedro Rodante. Você pode encontrar o podcast no LinkedIn, no Instagram e no YouTube, tudo no arroba cacadoresdesucessopod@gmail.com
Se você quiser dar sua opinião sobre esse episódio, fazer parceria ou só falar com a gente, você pode mandar um e-mail para caçadoresdesucessopodcast@gmail.com Obrigada e até a próxima história.
https://exame.com/negocios/com-receita-de-r-800-milhoes-dona-da-pacoquita-aposta-em-pacoca-fitness/
https://www.revide.com.br/noticias/revista/uma-historia-de-empreendedorismo/
https://www.canalrural.com.br/agricultura/producao-amendoim-no-brasil-dispara-com-sementes-certificadas/
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2024/06/21/amendoim-crescimento-agronegocio.htm
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2023/09/30/pacoquita-lanca-produto-lacteo.htm
https://globorural.globo.com/negocios/noticia/2023/10/amendoim-gera-bons-negocios-no-interior-de-sao-paulo.ghtml
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