Transcrição
Leticia Toledo: Olá, eu sou Letícia Toledo e este é mais um episódio de Caçadores de Sucesso, onde eu e o Sérgio Goldman deciframos as histórias de grandes negócios brasileiros.
Hoje a gente vai falar sobre uma startup de cosméticos chamada Sallve, uma startup em um mercado que passou por grandes transformações nos últimos tempos.
E essa é uma das empresas mais populares desse mercado atualmente e já levantou mais de 180 milhões de reais nos últimos anos com investidores.
LT: Sérgio, vamos começar falando sobre o mercado de beleza no Brasil, que não é à toa que a Salve está nesse mercado e chamou a atenção de tanto venture capital, de tanto investidor. Acho que o mercado é muito grande, você tem uns números aí, não?
Sérgio Goldman: É, Letícia, sim. O Brasil é uma potência no setor de cosméticos1. Historicamente, a gente era o quarto maior mercado, com um faturamento de aproximadamente 27 bilhões de dólares, e hoje a gente luta pelo terceiro lugar com o Japão.
Primeiro lugar, Estados Unidos, segundo lugar, China, terceiro lugar, Brasil, Japão ali, cabeça a cabeça para dizer quem vai ser o terceiro.
A gente realmente é um país onde as pessoas dão muito valor para a imagem. É um país que está passando por um envelhecimento que tende a gerar incentivos para essa preocupação com cuidados da pele e aparência.
Tem muita conscientização da necessidade de investir na própria pessoa.
E finalmente, a gente tem uma classe média que, apesar de ter sofrido nos últimos anos, ela continua com uma tendência a aumentar o consumo.
Então, esses três vetores fazem o mercado de cosméticos no Brasil ser extremamente atraente. Não só para o brasileiro, mas também para investidores do mundo inteiro.
E é por isso que a Salve, ela atraiu vários fundos de venture capital globais para serem seus investidores.
LT: Sim, eu acho interessante que é um mercado que a gente já tem um histórico muito grande, com Boticário, Natura, de grandes empresas que se desenvolveram aqui no Brasil.
E Granado, né? Que é uma empresa centenária e que está até hoje no mercado e vem crescendo. A Granado, por exemplo, virou caso no TikTok, né? Caso famoso aí.
E, ao mesmo tempo, a Sallve conseguiu descobrir um nicho nisso.
Então, a gente falou ali que a gente está na terceira, quarta posição quando se diz respeito ao maior mercado de higiene pessoal e beleza, de cuidados ali como um todo.
Mas, ao mesmo tempo, quando a gente pega o nicho específico de cuidado com a pele, a gente cai para a oitava posição2. Ou seja, tem um potencial para crescer ali.
As pessoas... No Brasil, compram cosméticos como um todo, que faz o Brasil ficar ali na terceira, quarta posição. Mas falta subir em cuidados para a pele, especificamente.
E foi aí onde a Sallve, ela viu um nicho. E aí ela começa o seu negócio ali em 2018, né? Pelo que a gente tem aí dos dados.
Já atraindo fundos de venture capital antes mesmo de lançar algum produto, né?
SG: É isso, Letícia. Então, vamos lá.
É uma história ainda curta, ela lançou o primeiro produto no início de 2019, ela se beneficiou do conceito de marcas nativas digitais, que era um conceito bastante atraente na época, continua sendo.
Mas esse conceito vem sendo de alguma maneira questionado, o que faz também, ao longo da sua curta história, faz com que a Salve tenha se adaptado aos novos tempos.
Mas a gente pode dizer, no final das contas, que a Sallve é uma startup no setor de cosméticos.
Como eu falei, foi fundado em 2018, primeiro produto lançado no início de 2019, com quatro fundadores e quatro fundadores com competências bastante complementares.
Talvez a pessoa mais famosa entre os fundadores é a Julia Petit, que já era influencer na época e sempre teve o sonho de ter uma empresa de cosméticos.
O Daniel Wjuniski é o segundo fundador, que tem experiência como empreendedor serial e se tornou CEO da Sallve.
Uma outra pessoa bastante relevante, também fundadora, é a Márcia Netto, que tinha muita experiência em fazer marcas, produtos digitais crescer e fazer, criar comunidades.
E a gente vai ver que o tema comunidade é muito importante para o sucesso e crescimento da Sallve.
E a quarta fundadora é a Juliana Schor, especialista em desenvolvimento de produtos cosméticos e que hoje não está mais ligada à administração da empresa.
LT: Mas você tem esse conjunto muito favorável para desenvolver esse negócio que, como você disse, ele é...
A tese inicial da Sallve é ser um negócio, uma DNVB, que era a sigla famosa na época, que é, traduzindo para o português, é uma marca nativa digital vertical.
Vertical porque ela faz desde o... Produz o medicamento até... O medicamento, o cosmético em si, até vende ele para o consumidor.
Então, ela faz todo o trabalho de ponta a ponta. E, com isso, a tese é que você tira os intermediários, barateia os custos e, então, você consegue entregar para o consumidor final um produto mais barato, com a mesma qualidade e sem reduzir a sua margem.
Então, é por isso que ela chama atenção e faz parte de um movimento que estava acontecendo lá fora e que vem para cá também.
E esse comunicar com o público para desenvolver o produto é uma parte muito importante.
E aí entra, inclusive, a figura da Julia Petit ali, que já tinha essa experiência, que eu acho muito interessante também.
E aí, para exemplificar como é que ela faz isso, tem os dados, você trouxe alguns números, tem os números do começo dela também, do que ela fez no começo.
Então, por que ela é fundada em 2018, mas só em 2019 é que ela lança o primeiro produto?
Porque primeiro ela vai pegar uma página do Instagram, a salve ela, quando eu digo a marca... Vai estabelecer uma página no Instagram, onde ela vai se comunicar com as pessoas ali, falando assim, olha, a gente é uma marca divertida de cosméticos.
Então, divertida porque ela usa muitas cores, né?
Apela mais pra um público millennial, mais novo.
Diferente dos produtos de farmácia pra pele que a gente tinha até então. Os cosméticos que eram muito embalagens sisudas. com fórmulas secretas, ela vai primeiro construir essa comunidade e falar, estamos chegando aqui para solucionar os seus problemas de pele.
Então, a gente quer ouvir de você o que você gostaria de ter como produto. E aí, como é que ela faz isso? A Julia Petit vai se comunicando ali com as pessoas e pedindo para as pessoas preencherem um formulário.
Começam a responder um formulário sobre como é a sua pele, que tipo de produto você gostaria e etc. E aí, esses primeiros meses de engajamento, antes do primeiro lançamento, eu tenho os números aqui.
Foram 200 mil consumidoras cadastradas no formulário, dispostas a responder ali sobre a pele, antes mesmo de ter um produto, né? E foram... Eles acumularam 80 mil seguidores no Instagram nesse mesmo período.
E aí, quando eles foram lançar o primeiro produto, em 2019, que foi um hidratante, eles lançaram esse hidratante por R$ 89,90... que era um preço, na época, os produtos hidratantes ali custavam entre 200 a 400 reais, quando você pega de uma farmacêutica, de uma marca de cosméticos de fora.
Então, é um preço muito mais acessível e eles conseguem vender 5 mil unidades em 12 horas.
Então, assim, desde o lançamento, no pré-lançamento, aliás, não era nem o lançamento oficial ainda, que é um número bastante expressivo, mas que se constrói por meio dessa comunidade ali.
Então, acho que é um pouco dos números para ilustrar isso que você estava falando.
SG: Outra característica de startup que a Sallve utilizou no início e continua utilizando é muito intensiva em produção de conteúdo.
Um pouco aproveitando a penetração da Julia Petit, a empresa continua se valendo bastante de marketing de conteúdo e tem sido muito bem sucedida em atrair seguidores e consumidores.
LT: E atrair a outra parte que eu queria que você contasse para a gente, que é essa questão dos fundos, né? Quem são os fundos que investiram lá no começo da Salve?
Por que essa tese a gente viu de marcas nativas digitais? Mas quem são eles e por que eles resolveram entrar nesse negócio?
SG: Bom, a Sallve atraiu fundos de pedigree bastante importantes no mundo de venture capital, não só no Brasil como internacionalmente.
A primeira rodada que aconteceu em 2018 e foi de 10 milhões de reais3, portanto antes do lançamento do primeiro produto, que foi feito no início de 2019. Quem investiu foi a Astella4, que é um dos principais fundos brasileiros, e a Canary, que é um fundo bastante bem conceituado.
Daí a segunda rodada foi em 2019, pouco tempo depois do lançamento, do início da operação da Salve, foi uma rodada de 60 milhões. Em 2021, veio a rodada maior, uma rodada de 110 milhões.
Diz-se por aí, dados não oficiais, que nessa rodada de 2021, a Sallve foi avaliada em 500 milhões de reais5. Mas isso não é um número oficial, portanto, a gente não pode confirmar.
E eu acho bem importante a gente mencionar alguns dos investidores, alguns dos fundos que participaram da segunda e da terceira rodadas6.
A gente tem um fundo chamado Waldencast, que é um fundo que investe principalmente ou basicamente em beleza.
A gente tem o Kaszek Ventures, que é um dos principais fundos de venture capital na América Latina.
A gente tem o Quartz, que é o fundo da família do José Galló, que foi o CEO da Renner por muitos e muitos anos, grande especialista em varejo.
A gente tem também um fundo chamado Red Swam, que é de um cara que foi o criador da marca Bonomo [correção: Bonobo], que foi uma das primeiras e mais bem-sucedidas marcas nativas digitais.
Então, realmente, a história, a tese de investimentos da... Sallve, ela atraiu gente de peso e gente que realmente viu que ali tinha um potencial bastante importante para a criação de valor ao longo do tempo.
Só que eu acho que a empresa passou por um evento no final de 2019 que molda caráter, como o pessoal fala.
Foi um recall que eu acho que, Letícia, você pode falar um pouco do que aconteceu no final de 2019.
Bom, pessoal, antes de a gente entrar no tema recall, deixa eu fazer uma pequena correção.
O Red Swam foi criado pelos fundadores da marca Bonobo, não Bonomo, como eu havia falado.
LT: É tanto nome, é tanta marca diferente, ainda mais nesse mundo de DNVBs, né?
Tem Glossier, enfim, a gente vai falar mais das outras aqui, mas é muita marca.
Mas falando dessa questão do recall7, então já em seu primeiro ano, no seu primeiro ano de lançamento… Um dos primeiros produtos da Sallve aconteceu uma questão que foi...
A embalagem começou a inflar de muitos produtos, depois que eles já estavam com consumidores, o que era um sinal ali de que tinha alguma bactéria,a lguma contaminação que foi feita durante a produção daquele produto.
E aí a empresa teve que fazer um recall de 15 mil produtos, então 15 mil pessoas que já tinham comprado... Esse produto que era um esfoliante para o rosto, para avisar essas pessoas que o produto estava contaminado e que elas tinham que devolver o produto.
E aí foi um marco realmente, porque você pega uma startup, acho que foi o segundo ou o terceiro produto dele, se eu não me engano.
Então uma startup que assim, você já está num setor sensível, que é o setor de cosméticos, cuidados com a pele.
E, de repente, você está dizendo para as pessoas: olha, isso que a gente vendeu está com bactéria, está contaminado.
Podia ser um marco ali de destruir a imagem da empresa. Mas acho que a força da comunidade, aí entra o fato de ter uma comunidade muito forte, de ter uma pessoa ali por trás.
Então, da marca, naquele momento, está muito ligada à Julia Petit.
Nesse primeiro momento, a gente tem os dados de que 80% dos consumidores, no início... Eles vieram através da Julia Petit para seguir a Sallve.
Então, o fato de você ter uma personificação que era uma pessoa conhecida pela sua boa reputação online ajudou a marca a sair dessa primeira crise.
Todo mundo devolveu o produto e continuou a confiar na marca nos seus lançamentos seguintes.
Então, acho que esse foi realmente um marco que poderia dar errado e que também prova um outro lado de startup.
O pessoal do mundo de startup, de tecnologia, tem muito essa... Esse mantra de que é você tem que lançar rápido um produto e falhar rápido, errar rápido e corrigir.
Só que quando a gente fala de produto para pele, não dá para lançar rápido e errar, né? E corrigir depois.
Você tem que cuidar antes mesmo do lançamento.
E aí, eles, inclusive, vão fazer mudanças nesse momento para evitar que isso aconteça novamente.
Então, eles mudam a fábrica onde eles produzem os seus produtos. Passa a ser uma fábrica muito maior, muito mais conceituada.
E trazem uma pessoa de pesquisa e desenvolvimento, que era alguém da Coty, que é uma das maiores indústrias do mundo, na área de dermocosméticos, e eles trazem essa pessoa para cuidar desse departamento.
Então, eles corrigem ali a rota naquele primeiro ano ainda, que eu acho bem interessante mesmo.
SG: Eu acho que está na hora da gente começar a falar um pouquinho de futuro, de estratégia, e de como a Sallve vem reagindo às pressões que uma startup sofre para crescer.
Recentemente, o Daniel, o CEO da empresa, deu uma declaração que eles estão de olhos abertos na possibilidade de aquisições, né?
E, na verdade, em 2023 [correção: 2022], a empresa fez a sua primeira aquisição, que foi uma aquisição de marca, né?
Acabaram comprando a marca e os direitos de uso da Contém 1g, né? A Contém 1g é uma marca bem tradicional, foi criada em 1984, portanto hoje ela tem 40 anos.
Ela chegou a ter um market share no setor de cosméticos de 5%, que é um market share considerável.
É uma marca de maquiagem, portanto é um produto complementar aos produtos da Sallve.
E que quebrou. Ela quebrou alguns anos atrás e nesse processo aí de recuperação, ela acabou colocando a sua marca à venda e a Sallve decidiu investir. Sim.
LT: E o interessante também, falando até como consumidora, a Contém 1g, ela pega um público um pouco diferente da Sallve.
A Sallve, ela atinge primeiro, acho que muito Geração Z e um pouco de Millennials, também por causa da Julia Petit.
As embalagens coloridas, tudo chama muita atenção ali para a Geração Z.
E a Contém1g tem um apelo muito grande para uma geração mais velha, digamos assim, mais antiga de millennials e acima disso, porque como você falou, chegou a ter muitas lojas também espalhadas pelo país, eram mais de 200, cresceu muito com franquias, em shoppings, então ela apela para um outro público que também é complementar para a Sallve, e uma marca impulsiona a outra ali, as duas estando na mesma categoria.
Agora, eu acho interessante também a gente ressaltar de por que ela fez essa aquisição, sendo que era uma marca ali que já tinha Sallve, que estava forte.
O que aconteceu que levou ela a chegar nesse momento que ela tem duas marcas?
Porque é parte de uma mudança do mercado também e de como ela está se situando ali.
A gente falou lá atrás de DNVBs, de marcas nativas digitais, que é como a Sallve se construiu no início, mas durante a pandemia houve uma mudança grande desse mercado.
Ela começou antes da pandemia, mas a pandemia intensificou as coisas. Por um lado, a Sallve durante a pandemia se beneficiou, como muitas marcas, de o fato do consumidor estar mais preocupado com a pele.
O skincare virou sinônimo de autocuidado, de você ter um autocuidado ali, então passou a ser uma coisa mais atrativa.
Ao mesmo tempo, todo mundo, toda marca de skincare e afim de cosméticos passou a investir no online, porque era o único canal no primeiro momento de Covid para impulsionar as vendas.
E aí, o preço para você anunciar os seus produtos, conquistar novos consumidores, ele subiu enormemente e nunca voltou aos patamares de antes da pandemia.
Então, o custo de aquisição de um cliente ficou muito mais caro.
E aí a Sallve viu que, no fim, essa venda online se tornou um intermediário.
Teve um intermediário que ela não queria lidar com o varejo, não queria lidar com o intermediário, o representante farmacêutico, etc.
Mas ela estava lidando com um intermediário que estava corroendo as margens, que era esse custo de aquisição de novos clientes.
E aí é o momento que todo o mercado de DNVBs também começou a mudar e já vinha de uma transformação.
Nesse momento, a Glossier, por exemplo, que era a marca muito inspiração da Sallve, só que no mercado americano, né?
Ela começou a ir para um lado muito de se ver como uma empresa tech. Então, se vê como uma empresa onde a tecnologia era mais importante do que o produto.
Então, ela fez essa confusão de, ah, eu sou uma startup, então eu sou uma empresa tech. Aí, ela lança um aplicativo. Gasta milhões tentando desenvolver isso e aquilo e se perde no meio dessa estratégia, deixa de vender produtos com as margens que ela tinha e tem que recalcular a rota, passa por uma reestruturação.
Então, a Sallve, com certeza, os investidores dela vendo esse mercado pensam, opa, espera aí, a gente precisa corrigir a rota para não acontecer a mesma coisa.
E aí entra até uma entrada no varejo físico mesmo, né, Sérgio?
SG: Exato. Eu acho legal a gente dar um raio-x do que é a Sallve hoje, né?
A Sallve hoje, ela tem 47 produtos de cuidado com a pele, sob a marca Sallve. Tem 24 produtos de maquiagem, sob a marca Contém 1g.
Ela tem presença na Amazon, presença no Mercado Livre e presença em 3 mil farmácias. Quer dizer, hoje em dia, a gente não pode dizer que ela é uma marca apenas digital.
Além disso, existe um ponto-conceito, que é a Casa Sallve, onde a empresa produz conteúdo, recebe convidados, testa produtos.
E é uma das empresas mais ativas no mercado brasileiro com collabs.
Então, está sempre buscando parceiros para desenvolver eventos, desenvolver até produtos. Então, essa é a Sallve hoje.
E eu acho que está na hora de a gente pensar um pouquinho no futuro da Sallve.
Antes de a gente falar do futuro, Letícia, você tem algum comentário sobre o que é a Sallve hoje?
LT: Eu acho que você definiu bem, né?
Que ela é uma marca hoje... E é interessante também a gente ressaltar que ela conseguiu ir além da Julia Petit, né?
Que é uma marca que se estabeleceu ali. Mas é uma marca que teve que ir para o varejo.
Por quê? Porque a empresa já tinha uma comunidade forte online... E isso ajudou nos contratos com as farmácias, etc. Então, esse é um ponto interessante também, relevante, que ela conseguiu.
Mas agora acho que podemos falar de futuro, como você já vinha mencionando.
SG: Vamos dar uma de futurologia, mas acho que tem sinalizações que dá para a gente... Comentar aqui.
Primeira coisa, deixa eu falar um pouquinho dos benchmarks da Sallve. Eu acho que tem duas empresas norte-americanas que a Salve acompanha.
Talvez a mais importante é a Glossier. Você já até mencionou a Glossier há pouco tempo atrás.
A Glossier é uma empresa que já fez seis rodadas de funding. Total de 266 milhões de dólares nas seis rodadas.
Ela atraiu 17 fundos de venture capital, mais quatro investidores anjo.
Alguns dos fundos são fundos top nos Estados Unidos, Sequoia, Index Ventures, Tiger Global.
E a última rodada de 2021, ela atraiu Lone Pine Capital.
Nessa última rodada de 2021, o valuation da Glossier foi 1,8 bilhão de dólares. 1,8 bilhão para uma empresa de cosméticos que nasceu na ativa digital.
A outra empresa que a gente precisa mencionar é a Kylie Cosmetics, que ela é fundada pela Kylie Jenner
LT: Da família Kardashian. Grande influencer, né?
SG: Exatamente, exatamente. Falando de influência, talvez essa seja uma das maiores no mundo.
E ela vendeu 51% da empresa em 2020 para Coty por 600 milhões de dólares.
Obviamente, a gente volta para o início da nossa exposição, que é a indústria de cosméticos no Brasil é uma indústria extremamente atraente para investidores.
Então, como eu vejo o futuro da Sallve?
Primeiro, quem são os principais players da indústria de cosméticos aqui no Brasil.
A Natura, que é uma empresa extremamente forte, mas que está passando por uma reestruturação importante.
Boticário, que além das marcas Boticário, também tem as marcas Eudora e Quem Disse Berenice.
Tem a Jequiti, da família Abravanel, que estava num processo de venda até junho, julho desse ano, estava negociando com a CIMED, mas que aparentemente não houve acordo de preço, então a Jequiti voltou a ser um business on its own, como se fala, um business que vai continuar do jeito que está, eventualmente, recebendo uma proposta, vai estudar.
E hoje, dia 11 de dezembro, saiu no Valor Econômico que a Granado, que é outra marca bastante tradicional de cosméticos brasileira, tem capital da Puig da Espanha, mas é uma marca brasileira que inclusive comprou a Phebo alguns anos atrás, acaba de adquirir uma empresa nativa digital chamada CARE. Ela adquiriu 100% dessa empresa.
Portanto, se vocês me permitem especular um pouquinho, eu acho que a Sallve é candidata a ser adquirida por um investidor estratégico.
Não só por essas mudanças na estrutura do setor, mas porque ela é uma empresa com forte presença de fundos de venture capital que não estão lá para sempre.
Eles investem para sair daqui a alguns anos e ganhar dinheiro nessa compra e venda. E os próprios... Dois dos três, dos quatro fundadores iniciais, ou dois dos três que estão na empresa hoje, são empreendedores seriais.
O que eles devem gostar, o que eles gostam é criar empresas, passar para frente e partir para novos projetos.
Então, eu acho que a Sallve é uma candidata a ser adquirida.
Ela tem dois caminhos, vamos lá. Deixa eu pensar um pouco alto. Ela tem dois caminhos.
Ou ela parte para uma estratégia agressiva de aquisições.8 Provavelmente, ela teria que levantar recursos e olhar até marcas como uma Jequiti da vida.
Acho pouco provável que isso aconteça no curto, médio prazo.
Ou ela se torna um alvo de aquisição, que eu acho que é o cenário mais provável.
Agora, timing, valores, é muito difícil de acertar.
LT: Sim, é, porque é isso, né? E além disso, quando a gente fala em cosméticos para pele, a gente tem jogado um monte de laboratório estrangeiro e um monte de influencers, que era o caso da Care Natural, pessoas... Com influência ali no mercado, né?
Você tem um monte de influencers lançando as suas marcas. Então, acho que uma das coisas que a Sallve também não esperava era que essa barreira de entrada no setor de cosméticos diminuísse tanto como diminuiu nos últimos anos.
E aí você tem um mercado... Super fragmentado, com um monte de marcas que se vendem como startups pequenas.
E, ao mesmo tempo, acho que o grande desafio e por que é tão interessante acompanhar a Sallve, porque ela foi a que mais se estabeleceu dessas marcas ali.
E ela vai responder a pergunta, vai tentar responder a pergunta, se o setor de venture capital combina com o setor de cosméticos ou de beleza no Brasil.
Acho que a grande prova que a gente vai ter nos próximos anos é, e aí, esse negócio tem fit? Ou o setor de venture capital tem que passar a olhar muito mais de novo para software e para outras tecnologias e deixar o mercado de beleza para quem sabe sobre ele?
SG: Eu acho, Letícia, que se a gente fizer um balanço da história da Sallve até aqui...
Eu acho que a gente pode dizer com uma certa tranquilidade, é uma história de sucesso, principalmente sucesso de criação de marca.
Está numa encruzilhada estratégica: o que fazer com essa marca?
Então, as cenas dos próximos capítulos dependem um pouco, ou dependem bastante, de como tem sido o desempenho financeiro da Sallve até aqui.
Infelizmente, a gente não tem acesso a isso. Mas eu mantenho a minha visão de que é muito provável que, nos próximos anos, a Sallve seja adquirida por um grupo grande do setor de cosméticos.
LT: É isso. Vamos acompanhar essa história, ver os próximos capítulos.
SG: É isso aí.
LT: Bom, para você que nos acompanhou até aqui, muito obrigada pela sua audiência. Nós nos vemos no próximo Caçadores de Sucesso.
SG: Obrigado, pessoal. Até mais.
- Apresentação: Leticia Toledo e Sérgio Goldman
- Roteiro: Ana Pinho
- Produção: Ana Pinho
- Captação e edição: Síncopa360
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